【第二十屆中國機械行業企業管理現代化創新成果】
基于消費者感知的精致工藝管理
延鋒偉世通汽車飾件系統有限公司
【核心提示】公司引入CPQ研究方法，并在之前經驗的基礎上針對中國汽車市場特質進行改進，并應用于中國汽車市場，改進后的CPQ研究方法適應中國市場，實現CPQ研究在中國大陸地區的軟著陸。
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延鋒偉世通汽車飾件系統有限公司
【成果節選】
延鋒偉世通汽車飾件系統有限公司（簡稱"延鋒偉世通"）由華域汽車系統股份有限公司和美國偉世通國際控股有限公司于1994年共同投資建立，總部位于上海漕河涇新興技術開發區。公司業務領域覆蓋汽車內飾系統、外飾系統、座椅系統、電子系統和安全系統等，已在全球設立了100余個生產基地和供貨點，為國內外30多家著名整車制造商提供零距離的即時化供貨與服務。
延鋒偉世通將“成為世界上最好的汽車零部件供應商”作為發展愿景，始終以顧客為關注焦點，公司員工不斷進取，銳意創新，公司業績連年上升。
一、CPQ調研項目的背景
（一）中國汽車行業飛速發展給企業帶來的空前機遇
中國汽車業在進入二十一世紀后迅猛發展。自2009年起，中國一躍成為全球第一大汽車市場，2011年中國汽車銷量占全球總量的26.5%。截止至2012年年底，中國民用汽車保有量達到1.1億輛，其中私車保有量達到9,309萬輛，千人私車擁車率超過68輛。
在消費需求大幅攀升的大背景下，整車生產廠商的汽車銷量也屢創新高。2012年，上汽集團旗下的上海通用和上海大眾銷量分別突破136萬輛和128萬輛，同比增長15%和10%，銷量排名全國乘用車企業的第一和第三。
延鋒偉世通作為上汽集團旗下的核心零部件供應商，依托本地汽車產業的發展，同時立足全中國、放眼全球，始終保持處于高速發展的快車道，目前已發展成為了全國乃至世界領先的零部件供應商。
（二）敏銳捕捉消費者需求是持續領跑市場的迫切需要
隨著汽車普及率的大幅提高，中國消費者的車輛消費觀念也日趨成熟，不再僅僅滿足于對外觀設計的需求，而將關注點逐步轉向對內飾的工藝品質感、車輛的駕駛樂趣和乘坐舒適性的追求。
為滿足中國消費者對內飾造型更加多樣化和細化的品味需求，就必須了解不同區域、不同年齡層次、不同目標車型消費者對內飾不同顏色、材質組合的偏好，并主動探索和把握未來設計趨勢。
由于中國幅員遼闊，各個地區的文化理念和消費觀念的差異性都很大，項目組認為有必要在不同地區選擇代表性強的、并能夠引領區域消費趨勢的標桿城市進行消費者調研，并將調研結果和其獨特的地域文化進行結合分析。
只有在洞察和捕捉到未來消費趨勢的前提下，才能持續占領行業發展的制高點，也更能在主機廠客戶面前更好地展示延鋒偉世通的設計能力，更好地服務于企業自主設計的內飾方案。
（三）CPQ的歷史以及引入CPQ研究方法的必要性
延鋒偉世通的合資方偉世通擁有一套完整的調研體系，從2001年起就已經在成熟市場（如北美、歐洲、印度等）運用并獲得驗證。2008年，面對中國汽車市場的井噴式發展，偉世通曾在中國進行了一次消費者調研，旨在深入了解中國消費者的對車輛需求。但此次調研過程遇到了很多挑戰，得到的結論與其他市場的差異非常大。從此次調研的經驗總結中延鋒偉世通了解到，中國汽車市場有著和其他市場完全不同的特質，中國的消費者對車輛也有獨特的理念和見解，決不能照搬海外市場的調研套路。
為此，在2011年啟動新的消費者調研項目之前，公司領導層就認識到必須在原調研體系的基礎上做出針對中國市場特殊性的調整，引入改進后的CPQ研究方法，實現CPQ研究在中國大陸地區的軟著陸。
二、CPQ調研項目的內涵和主要做法
CPQ是Craftsmanship Perceptive Quality的簡稱，意為消費者感知的精致工藝，包括造型設計、色彩搭配、觸感、氣味、人機工程、交互設計、縫隙、光澤度、皮紋、耐用性、可靠性等在內的消費者所能直接感知的內飾特性。項目開展的主要過程和方法如下：
（一）強化組織保障，夯實工作基礎
2011年CPQ消費者調研項目是以公司核心價值和戰略愿景為導向的調研項目，離不開公司領導層面的指導支持和跨部門的協同。只有領導的高度重視，加之各部門團隊精英的積極合作，才能最終得到高質量、有價值的調研結果。
1. 公司領導重視，專設調研項目組
公司領導層一直密切關注消費者對內飾需求趨勢的發展，因為這是進行自主設計和方案展示的基礎。早在2008年，公司就組織相關部門和人員觀摩和學習了合資方在上海開展的消費者調研，但一直未形成具有延鋒體系特點和符合延鋒自身發展需要的調研體系。
近幾年，隨著國內自主品牌主機廠的崛起和延鋒偉世通自主設計研發實力的進一步加強，公司在客戶新產品研發設計階段的話語權大大提升，帶來更多業務機會的同時也對延鋒的設計能力提出更高的要求。
在此背景下，公司領導層決定在2011年進行一次對區域、目標人群、細分市場針對性強的消費者調研。項目在2010年年底就已啟動，領導層直接指派了項目組成員，并成立了專門的調研項目組。整個項目的時間跨度近一年，公司管理層在項目實施的各個環節親自指導并及時調整了調研中不合理或有紕漏的關鍵點，為保證項目順利開展提供有力保障。
2. 跨部門、跨公司協作，抽調各職能板塊精英
2011年CPQ調研項目組由延鋒偉世通市場分析團隊和技術中心造型部牽頭組成，公司旗下的電子公司全程參與，實現了跨部門、跨公司協作。
項目組的兩個牽頭部門協同確定調研區域、目標人群和細分市場。此外，市場分析團隊負責整個項目操作層面的總協調，技術中心造型部負責確定內飾調研需求和問卷設計，電子公司負責調研中部分電子產品調研問卷的設計。三方共同監督項目實施過程。
公司層為項目組從各職能板塊抽調的人員均是具有5年以上行業經驗的企業精英和儲備人才，既確保了項目的順利、可靠、有效地進行，也為未來進行其他調研項目儲備了關鍵人才和積累了項目經驗。
（二）建立具有自身業務特色的消費者調研體系
延鋒偉世通自2008年就開始學習合資方海外和國內市場的消費者調研模式和方法，對其采用的問卷設計、調研流程、項目操作經驗和搭建的分析模型架構進行了深入研究。在此基礎上結合了企業自身的業務特點和發展模式，大膽嘗新，小心求證，建立起了一套具有延鋒體系特色的消費者調研體系。
（限于篇幅，這部分僅列梗概）
1. 調研區域選擇代表性強，調研對象目標明確
2. 調研“三步走”，遵循“針對性強、循序漸進”的原則
（1）第一階段——FGD（Focus Group Discussion）定性訪談
（2）第二階段——Car Clinic定量調研+IDI個體定性深訪
3. 建立可行性強、可靠性高的調研數據模型
（1）China ICPI數據模型的內涵
（2）China ICPI的運用——Strategic Lever Analysis
（3）China ICPI的運用——Pillar Analysis
（4）China ICPI的運用——Strategic Lever Statistical Performance
4. 總結經驗，持續改進
5. 項目流程固化，提供理論框架的借鑒
三、CPQ調研項目的成效
（一）直面消費者需求，獲得一手反饋
2011年CPQ調研成果讓延鋒偉世通的造型設計師獲得了一手的消費者反饋資料。部分結果與以往從專業工程師或者設計師角度出發的思維模式完全不同，給予汽車內飾設計以全新的詮釋。這些反饋扭轉了常規思路和固定設計模式，也賦予設計師以新的思路啟發和設計靈感。
（二）說服主機廠客戶，贏得業務機會
目前，中國已一躍成為全球第一大汽車市場，各大主機廠紛紛看好中國市場并加快研發專門針對中國市場的新車型。在此背景下，設計符合中國消費者審美品位的汽車內飾就成為了贏得市場和客戶的關鍵制勝點。
1. 國外主機廠：展示實力，獲取機會
隨著中國市場消費者對車輛觀念的日漸成熟，國外主機廠已經將新車造型設計的關注點從外觀拓展到了內飾，但同時由于國外主機廠（尤其是在本土沒有合資廠的車企）對于中國市場特點的了解程度和信息獲取渠道尚有欠缺，這就給擁有較強研發實力的本土零部件供應商提供了業務契機。
2012年，寶馬客戶在訪問延鋒偉世通時，技術中心向客戶介紹了2011CPQ的研究情況。基于寶馬之前對中國市場的了解，來訪人員十分認可CPQ的調研架構和結論，也對公司敏銳的市場洞察力和研發能力表示贊賞。
基于CPQ的研究成果，寶馬內飾部門提出了希望與延鋒偉世通造型部有進一步合作的愿望，造型部因此贏得了對BMW 5系轎車中國特別版色彩與裝飾提案的機會。造型部最終展示的幾套方案均結合了CPQ的調研結果，融入了中國消費者偏愛的傳統中國設計元素，獲得客戶的肯定和贊譽。
2. 自主品牌主機廠：加強話語權，贏取業務
自主品牌主機廠在內飾研究方面相對薄弱，在內飾設計方面對供應商的依賴度更高。CPQ調研結果有助于公司客戶部在爭取新業務時向客戶展示技術實力，基于調研結果的設計方案對主機廠很具有吸引力。
更為重要的是，通過展示基于實際需求建立的設計方案，讓延鋒偉世通更有機會且更有自信地參與到新車型前期的研發設計階段，這無論對于延鋒獲取更多的業務可能，還是對于在業內提升延鋒的品牌聲譽都有很大的幫助。
（三）為集團其他企業提供項目借鑒
除了延鋒偉世通內飾系統外，延鋒集團其他業務系統也開始著手進行各自公司的消費者調研。2011年CPQ調研項目作為集團內調研項目的領頭羊，總結了項目經驗并固化了操作流程，為其他項目進行提供了借鑒。
目前，延鋒旗下的電子和座椅公司已在2011年CPQ調研項目經驗的基礎上開展了各自的調研項目，并在原有調研體系和模型的基礎上結合自身業務特點進行了改進和優化，逐步形成各業務系統的調研體系。
【專家點評】
中國汽車行業飛速發展，也給企業帶來的空前機遇。對于市場和客戶的調研勢在必行，但是之前CPQ的研究方法較難適用于中國市場，CPQ是Craftsmanship Perceptive Quality的簡稱，意為消費者感知的精致工藝，包括造型設計、色彩搭配、觸感、氣味、人機工程、交互設計、縫隙、光澤度、皮紋、耐用性、可靠性等在內的消費者所能直接感知的內飾特性。
為此，公司針對中國汽車市場特質和中國客戶群對CPQ研究方法進行改進。公司項目組在不同地區選擇代表性強的、并能夠引領區域消費趨勢的標桿城市進行消費者調研，并將調研結果和其獨特的地域文化進行結合分析。
改進后的CPQ研究方法適應中國市場，在消費者調研方面取得了明顯的成果。除了延鋒偉世通內飾系統外，延鋒集團其他業務系統也開始著手進行各自公司的消費者調研。
（以上摘編自《第二十屆中國機械行業企業管理現代化創新成果匯編》，詳細資料請咨詢：中機企協行業工作部010-83069076 / 83069073）
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